Dans une base e-commerce, une bonne partie des contacts n'achète plus et ne clique plus. Les garder coûte cher : Klaviyo les facture, et les messageries regardent d'un mauvais œil les expéditeurs qui écrivent à des gens qui ne lisent plus. Les supprimer trop vite coûte aussi cher, parce qu'une partie de ces clients reviennent, parfois plus d'un an après.
Voici comment repérer vos clients inactifs sans vous fier aux ouvertures, ce qu'il faut leur écrire, et à quel moment les retirer de Klaviyo sans perdre les réachats tardifs.
Client inactif : une définition qui tient en 2026
Un client inactif, c'est quelqu'un qui n'a plus rien fait qui compte depuis un certain temps : pas d'achat, pas de clic dans vos mails, pas de visite sur le site, pas de produit consulté. Longtemps, on s'est contenté de l'absence d'ouverture. Ce critère ne tient plus, pour deux raisons.
D'abord Apple. Depuis 2021, Apple Mail ouvre les mails à la place de vos clients pour protéger leur vie privée, et les ouvertures mesurées sont gonflées. Klaviyo le reconnaît lui-même dans ses guides. Un client qui n'a rien lu depuis un an peut donc paraître « engagé ».
Ensuite la CNIL. Sa recommandation sur les pixels de suivi, publiée le 14 avril 2026 et précisée par une FAQ le 22 juillet, exige un consentement pour mesurer les ouvertures d'un mail promotionnel. L'exemption prévue pour la délivrabilité ne couvre pas les mails envoyés à des clients au titre de l'exception client, c'est-à-dire sans consentement préalable. Pour une boutique française, l'ouverture devient donc à la fois faussée et difficile à exploiter.
La définition à retenir repose sur ce qui reste fiable : les commandes, les clics, les visites et les produits consultés. Klaviyo enregistre tout cela, ouverture mise à part.
Au bout de combien de temps un client devient-il inactif ?
Il n'existe pas de délai universel, et les chiffres ronds qu'on lit (90 jours, 6 mois) ne valent que pour certaines boutiques. Le bon seuil dépend de votre cycle d'achat. Klaviyo conseille de déclencher la relance « un peu après » le délai moyen entre deux commandes de vos clients. Vous le trouvez en exportant les clients qui ont au moins deux commandes et en regardant leur délai moyen entre commandes, ou plus simplement en vous demandant quand un client tombe à court de votre produit. Un café se rachète en quelques semaines, un matelas en plusieurs années.
Il faut aussi distinguer trois populations, qui n'appellent pas le même traitement.
Les inscrits qui n'ont jamais acheté. Ils relèvent de la bienvenue, puis d'un tri plus rapide s'ils ne réagissent à rien.
Les clients d'une seule commande. C'est le gros du stock, et l'enjeu de la deuxième commande.
Les bons clients qui se sont endormis. Peu nombreux, mais ce sont eux qu'on regrette le plus d'avoir perdus.
Un exemple pour fixer les idées. Chez une marque de produits durables que j'accompagne, seuls 6,2 % des clients repassent commande. Le délai médian entre deux achats est de 148 jours, et surtout, 26 % des réachats arrivent plus d'un an après la commande précédente. Une règle qui supprimait tout client inactif depuis un an aurait fait disparaître un réachat sur quatre. Nous avons donc protégé tous les clients ayant acheté dans les deux dernières années, et réservé le nettoyage aux profils qui n'avaient jamais commandé.
Les chiffres publics vont dans le même sens sans aller aussi loin. Sur un panel américain de 156 000 clients de marques en ligne, 18,8 % passent une deuxième commande dans l'année, avec de gros écarts selon la catégorie : 30 à 40 % pour les consommables, 10 à 15 % pour les biens durables. Cette étude s'arrête à un an, elle ne voit donc pas les retours tardifs.
Comment relancer des clients inactifs : la séquence
Avant d'écrire une relance, baissez la pression. La CNIL cite d'ailleurs cette option dans sa FAQ : quand un contact ne réagit plus, on peut réduire la fréquence des envois avant de le retirer. Concrètement, un client inactif sort de vos campagnes hebdomadaires et ne reçoit plus que les envois importants (nouvelle collection, soldes).
Ensuite vient la relance elle-même. Le modèle de Klaviyo, mis à jour le 7 octobre 2026, compte trois mails déclenchés après la dernière commande, le premier un peu après le cycle d'achat moyen. Je garde cette base et je la règle ainsi.
Premier mail, quand le client dépasse son délai habituel : ce qui a changé depuis sa dernière commande (nouveautés, produits qui complètent ce qu'il a acheté), sans remise.
Deuxième mail, une à deux semaines plus tard : une seule question, cliquable, pour savoir pourquoi il ne revient pas (trop de mails, produit qui ne convient plus, achat ailleurs, prix). Chaque réponse est un clic, donc un signal fiable et un contact au sens de la CNIL.
Troisième mail, une à deux semaines encore après : la dernière, avec l'offre si vous en faites une, et un choix clair entre rester abonné, recevoir moins de mails ou se désinscrire.
Ceux qui cliquent, achètent ou répondent sortent de la relance. Les autres passent à l'étape suivante, le retrait. Si vous vendez des produits qui se rachètent, comme des cosmétiques ou du café, le réassort mérite son propre flow, calé sur la durée d'utilisation du produit : Klaviyo le recommande aussi.
Exemples de mail de relance pour un client inactif
Un mail de relance n'a pas besoin d'être long. Il doit montrer que la marque sait qui est le client et ce qu'il a acheté. Quelques objets qui fonctionnent bien dans ce rôle :
« Ce qui a changé depuis votre dernière commande »
« Votre crème doit arriver au bout » (pour un produit qui se termine)
« Une question rapide, Camille »
« On continue à vous écrire ? »
Dans le corps, trois à six produits choisis selon l'achat précédent valent mieux qu'une grille de meilleures ventes. Un mail en texte simple, signé par une vraie personne de la marque, marche souvent mieux qu'un visuel chargé pour le dernier envoi.
Faut-il une remise ? Pas forcément. Le modèle de Klaviyo en met une dès le premier mail, mais une remise systématique apprend surtout à vos clients à attendre la suivante. Sur la fin d'année 2025, Klaviyo a d'ailleurs constaté une croissance plus forte chez les marques qui remisaient le moins. Je garde la remise pour le dernier mail, et je l'adapte à la valeur du client : rien ou presque pour un client d'une petite commande, un geste réel pour un bon client endormi.
Flow winback et sunset flow dans Klaviyo : ce que fait chacun
Les deux noms reviennent sans cesse, et on les confond souvent.
Le flow winback s'adresse aux clients. Il part d'une commande et attend que le client dépasse son délai habituel sans racheter. Son but est le réachat.
Le sunset flow sert à faire le tri parmi les contacts qui ne réagissent plus, avant de les retirer. Attention au segment « Sunset » proposé par Klaviyo : il vise des profils créés il y a au moins 180 jours, qui ont reçu au moins 5 mails en 72 semaines et qui n'ont jamais rien fait, ni ouverture, ni clic, ni visite, ni commande. C'est un segment d'inscrits jamais engagés, pas de clients inactifs. Et comme il repose en partie sur l'ouverture, il devient fragile dès que le suivi des ouvertures est coupé pour une partie de votre base.
Autre point que beaucoup découvrent tard : Klaviyo ne sait toujours pas retirer un profil depuis un flow. Le sunset flow pose une étiquette (« non engagé »), puis il faut retirer le segment à la main avant chaque campagne, ou passer par un webhook et l'API de Klaviyo pour l'automatiser.
Supprimer ou garder : nettoyer sa base sans perdre les réachats tardifs
Depuis le 18 février 2025, Klaviyo facture tous les profils actifs, c'est-à-dire tous ceux qu'il peut joindre par mail, y compris un acheteur qui a laissé son adresse au paiement sans s'inscrire. Exclure un inactif de vos campagnes ne change donc rien à la facture : il reste joignable. Pour qu'il ne compte plus, il faut le retirer des envois (« supprimer » dans le vocabulaire de Klaviyo).
Klaviyo distingue deux gestes très différents.
Geste | Ce qui se passe | Retour possible |
|---|---|---|
Exclure d'une campagne | Le profil ne reçoit pas cet envoi, il reste facturé | Immédiat |
Supprimer des envois | Plus aucun mail marketing, plus facturé, historique conservé | Oui, mais un profil remis en circulation ne peut pas être resupprimé à la main avant 90 jours |
Effacer définitivement | Profil et historique effacés | Non, les données sont perdues |
Deux précisions qui évitent de mauvaises surprises. Supprimer des profils ne baisse pas la facture tout seul : il faut redescendre de palier à la main, ou activer la rétrogradation automatique dans la facturation. Et la suppression garde les données : au regard de la loi, elle ne vaut pas effacement.
Sur ce dernier point, la CNIL fixe un repère de trois ans. Un client peut recevoir de la prospection pendant la relation commerciale, puis trois ans après son dernier achat ou son dernier contact. Un inscrit qui n'a jamais acheté, trois ans après son inscription ou son dernier clic. Une ouverture ne compte pas comme un contact, un clic oui. Passé ce délai, on lui demande s'il veut continuer, sinon on efface ou on archive. Faites valider vos règles par votre DPO, mais retenez l'idée : la relance de la dernière chance a aussi une limite légale.
Avant de supprimer un lot, je fais toujours quatre vérifications, tirées du nettoyage dont je parlais plus haut.
Le lot ne contient aucun client récent : tous les acheteurs des deux dernières années, ou de la durée adaptée à votre cycle, sont protégés.
Chaque profil a réellement reçu des mails sur la période mesurée. Un contact à qui vous n'écrivez plus depuis des mois n'est pas « inactif », il est oublié : il relève d'une relance, pas d'une suppression.
Chaque profil existe depuis au moins aussi longtemps que la période d'inactivité mesurée. Sinon, un inscrit du mois dernier passe pour un inactif d'un an.
Le lot est copié dans une liste fixe avant la suppression. Si une erreur apparaît, une seule action sur cette liste remet tout le monde en circulation.
Un piège classique dans le constructeur de segments de Klaviyo : deux conditions placées dans le même bloc se combinent en « ou », deux blocs séparés en « et ». Une condition « n'a pas ouvert ou n'a pas cliqué » mise par erreur dans un seul bloc attrape des gens qui lisent vos mails.
Mesurer ce que la relance rapporte vraiment
Une relance d'inactifs ne se juge ni à son taux d'ouverture, faussé, ni à son seul chiffre d'affaires attribué. Selon les données publiées par Klaviyo, les meilleurs mails de relance rapportent environ cinq fois moins par destinataire que les meilleurs flows, tous types confondus. Leur intérêt est ailleurs : récupérer des réachats qui ne seraient pas venus, et garder une base propre pour la délivrabilité. Si vos mails commencent à tomber en indésirables, l'authentification SPF, DKIM et DMARC est le premier point à vérifier.
Trois chiffres suffisent pour suivre l'effet de la relance : le nombre de clients revenus à l'achat dans les 90 jours suivant la relance, le nombre de profils retirés chaque mois, et l'évolution du taux de plaintes. Si votre base le permet, gardez un petit groupe témoin qui ne reçoit pas la relance : c'est la seule façon de savoir combien de clients seraient revenus de toute façon.
La relance des inactifs est une brique d'un dispositif plus large, détaillé sur la page fidélisation client e-commerce. Pour aller plus loin sur ce qui fait revenir un client, voyez aussi la psychologie du réachat et l'analyse par cohorte.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'un client inactif en e-commerce ?
Un client qui n'a plus acheté, cliqué dans vos mails ni visité votre site depuis une durée supérieure à son cycle d'achat habituel. L'absence d'ouverture n'est plus un critère fiable.
Au bout de combien de temps considérer un client comme inactif ?
Un peu après le délai moyen entre deux commandes de vos clients. Pour un produit qui se rachète vite, quelques semaines ; pour un bien durable, plusieurs mois, voire plus d'un an.
Combien de mails de relance envoyer à un client inactif ?
Trois suffisent, espacés d'une à deux semaines, après avoir réduit la fréquence de vos campagnes pour ce client. Au-delà, vous abîmez votre réputation d'expéditeur.
Faut-il offrir une réduction dans un mail de relance ?
Pas forcément, et pas dès le premier mail. Gardez-la pour le dernier envoi et adaptez-la à la valeur du client, pour ne pas habituer vos clients à attendre une remise.
Quelle différence entre un flow winback et un sunset flow ?
Le winback relance des clients pour les faire racheter. Le sunset fait le tri parmi les contacts qui ne réagissent plus, avant de les retirer de vos envois.
Supprimer ses clients inactifs fait-il baisser la facture Klaviyo ?
Oui, les profils supprimés des envois ne sont plus facturés, mais la facture ne baisse qu'une fois le palier redescendu, à la main ou par la rétrogradation automatique.
Peut-on relancer un client inactif par SMS ou WhatsApp ?
Oui, si vous avez son consentement pour ce canal. La CNIL cite d'ailleurs le changement de canal comme une option quand le mail ne fonctionne plus.
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